GRWM z historią w tle. Poznaj format, w którym makijaż łączy się z opowieścią na TikToku i YouTube

Format GRWM (Get Ready With Me) połączony ze storytellingiem to zjawisko, w którym twórcy wykonują makijaż, jednocześnie opowiadając historie kryminalne, dramaty z życia prywatnego lub wieloczęściowe anegdoty. Skuteczność tego trendu opiera się na psychologicznym mechanizmie podwójnego kodowania, który angażuje wzrok i słuch, drastycznie wydłużając czas oglądania na platformach wideo. To połączenie relaksujących bodźców wizualnych z wciągającą narracją stworzyło jedną z najbardziej angażujących form współczesnego przekazu w internecie.

Skąd wziął się trend na makijaż z historią w tle?

Akronim GRWM narodził się na YouTube na początku lat 2010. jako wariant wideo lifestylowego. Twórczynie pokazywały w nim przygotowania do wyjścia, łącząc makijaż, pielęgnację i dobór stylizacji. Z czasem samo malowanie się przestało wystarczać do utrzymania uwagi odbiorców. Przełom nastąpił w styczniu 2019 roku, kiedy amerykańska twórczyni Bailey Sarian opublikowała pierwszy odcinek serii „Murder, Mystery & Makeup”, poświęcony zabójstwu rodziny Wattsów. To wydarzenie zdefiniowało podgatunek łączący nakładanie kosmetyków z historiami kryminalnymi i nadało nowy kierunek rynkowi wideo beauty jeszcze przed wybuchem pandemii.

Dlaczego nie możemy przestać oglądać GRWM? Psychologia i algorytmy

Sukces formatu opiera się na kognitywnej teorii podwójnego kodowania (Dual-Coding) Allana Paivio. Bodźce wizualne, takie jak powtarzalna, precyzyjna praca pędzlem czy blendowanie cieni, działają relaksująco i angażują wzrok. Z kolei narracja audialna stymuluje wyobraźnię i skupienie. Ten dualizm sprawia, że mózg jest w pełni zaangażowany, co drastycznie obniża chęć przewinięcia materiału.

Format opiera się również na budowaniu relacji parasocjalnych. Badania medioznawcze z Erasmus University Rotterdam wskazują, że pokazywanie się w wersji „przed” (bez makijażu, w domowej przestrzeni) i mówienie wprost do obiektywu w luźnym tonie stwarza iluzję prywatnej rozmowy z przyjaciółką. Taki zabieg błyskawicznie wzmacnia zaufanie do influencera.

Z technicznego punktu widzenia, makijaż z historią to idealny nośnik dla algorytmów TikToka i YouTube Shorts. Platformy te priorytetyzują wskaźniki Completion Rate (obejrzenie do końca) oraz Average Watch Time. Widz czeka jednocześnie na efekt końcowy stylizacji i finał opowieści. Aby dodatkowo napędzić zasięgi, twórcy celowo dzielą dłuższe historie na kilkuminutowe części (np. „Part 1”, „Part 2”), wymuszając przejście na profil i kliknięcie „Obserwuj”.

True crime, dramy i wiralowe sagi. O czym opowiadają twórcy?

Fascynacja zbrodnią zdominowała ten nurt, jednak format wykształcił również specyficzne podgatunki sytuacyjne. Hashtagi takie jak #GRWMStorytime oraz #Storytime należą do czołówki formatów narracyjnych generacji Z, a samo oznaczenie #GRWM generuje na TikToku setki miliardów odsłon. Użytkownicy chętnie śledzą materiały typu „GRWM to dump my boyfriend” (szykowanie się na zerwanie z partnerem), relacje z wyjść do sądu, opowieści o randkach z oszustami czy omawianie skandali ze świata influencerów (tzw. tea/drama GRWM).

Kamieniem milowym wieloodcinkowego storytellingu na TikToku stała się w lutym 2024 roku globalna, 50-odcinkowa seria Tareasy Johnson (Reesa Teesa) pod tytułem „Who TF Did I Marry?”. Twórczyni opowiadała w niej historię relacji z patologicznym kłamcą podczas codziennych przygotowań, co przełożyło się na setki milionów wyświetleń.

Najpopularniejsi twórcy i polska scena GRWM

Globalny rynek wykreował gwiazdy, które do perfekcji opanowały sztukę łączenia makijażu i opowieści. Do najważniejszych postaci tego nurtu należą:

• Bailey Sarian – pionierka gatunku, która zgromadziła na YouTube ponad 7,8 mln subskrybentów i 1,3 mld wyświetleń. Format zapewnił jej nagrody branżowe (m.in. Streamy Awards w kategorii Beauty) oraz pozwolił na rozwinięcie marki o historyczny podcast i serię wideo „Dark History”.
• Danielle Kirsty – brytyjska twórczyni z ponad 1,5 mln subskrypcji na YouTube, będąca jedną z największych globalnych twarzy nurtu makijażowo-kryminalnego. Kładzie nacisk na pogłębione, pełne empatii śledztwa biograficzne.
• Stephanie Soo – przeniosła ideę wielowątkowego omawiania zbrodni do formatu podcastowo-wideo „Rotten Mango”, łącząc elementy kryminalnego storytellingu zarówno z makijażem, jak i z formatem mukbang (jedzenie przed kamerą).

W polskiej przestrzeni TikToka i YouTube format funkcjonuje równolegle w dwóch formach. Pod tagami #storytimepolska i #grwmpolska młodzi twórcy dzielą się osobistymi wyznaniami (anegdoty szkolne, praca), ale równie powszechnym trendem jest prowadzenie miniaturowych spraw kryminalnych, omawianie głośnych zbrodni, zaginięć i miejskich legend.

Cenzura algorytmiczna i kontrowersje etyczne

Łączenie makijażu ze zbrodniami wywołuje regularną krytykę etyków mediów oraz rodzin ofiar. Twórcom zarzuca się estetyzację tragedii, brak powagi, wtórną wiktymizację oraz sprowadzanie ludzkiej śmierci do tła dla autopromocji.

Zjawisko to napotyka również na restrykcje samych platform. Treści true crime w GRWM są narażone na tzw. „żółtego dolara” (ograniczenie reklam) lub shadowban z powodu drastycznych opisów przemocy. Wymusiło to na twórcach stosowanie cenzury językowej i slangu sieciowego, znanego jako algospeak – na przykład używanie słowa „unalive” zamiast bezpośredniego określenia morderstwa.

Mimo wyzwań etycznych i algorytmicznych, potencjał reklamowy formatu w obszarze Social Commerce jest ogromny. Organiczne materiały GRWM na Instagramie i TikToku osiągają zaangażowanie na poziomie od kilkunastu do 20%. Nienachalne pokazywanie kosmetyków w trakcie opowieści generuje znacznie wyższą intencję zakupową niż standardowe recenzje sponsorskie.